Nedavno sam imao priliku sudjelovati s našim partnerima u otvaranju Muzeja iluzija u Pittsburghu. Muzej se nalazi u četvrti North Shore, poznatoj kao sportsko središte s tri najveća kluba: američkog nogometa, hokeja i bejzbola, kojima se “grad čelika” ponosi.

Ne moram ni napominjati da pravila niti jednog od ovih sportova ne poznajem pa sam prijenose utakmica gledao kao tursku sapunicu bez titlova.

Najpopularniji klub u North Shoreu je klub američkog nogometa, Pittsburgh Steelers. Njihov stadion Heinz Field ima kapacitet od 68.400 mjesta, a prosječna posjećenost po utakmici iznosi 66.280 gledatelja.

Vikendom kada se održava utakmica uz lijepo vrijeme, u North Shoreu se od ranog jutra zna nakrcati i do 100.000 ljudi. Brojka je još impozantnija kada se uzme u obzir da urbani dio grada ima nešto više od 300.000 stanovnika.

I taj dan sve se promijeni. Preko tjedna mirna četvrt postaje košnica. Cijene noćenja u hotelima rastu u nebo, parking mjesta se pretvaraju u zonu kampiranja, pivo teče u potocima, a količina pojedene hrane se mjeri u tonama.

Nakon nekoliko sati provedenih u ovoj četvrti, misao se sama nametnula: američki nogomet i sve što se vrti oko njega za ovaj narod je religija.

A ako je američki nogomet religija…

…Super Bowl je Božić.

Prošlogodišnje izdanje ovog natjecanja se smjestilo na drugo mjesto najgledanijih TV prijenosa svih vremena. Sa 115,5 milijuna gledatelja koji su pratili prijenos, nalazilo se odmah iza povijesnog slijetanja na Mjesec.

Iz marketinške perspektive, ovaj događaj je izuzetan iz nekoliko razloga.

Jedan od njih je da vam, uz paprenu cijenu od 7 milijuna USD za 30 sekundi (bez troškova produkcije), nudi ogroman doseg i visoku razinu pozornosti publike na jednom mjestu.

Ovo je za mnoge brendove jedinstvena prilika u godini kada ljudi aktivno traže gledanje oglasa, za razliku od ostatka godine kada “pasivno” sudjeluju u svijetu oglašavanja. Tom Fishburne je jednom rečenicom potpuno definirao svu bit ovog fenomena: “Vrijeme je da se vratite pred TV. Počinju reklame”. Za razliku od trenutaka kada za vrijeme pauze sportskog prijenosa odlazite od TV ekrana, provjeravate stvari na mobitelu, idete na WC… ovdje su reklamne pauze zvijezde večeri.

Tu tvrdnju je potkrijepio i Nielsen jednim svojim istraživanjem iz 2010. godine u kojem je 51% ispitnika odgovorilo da više uživaju u promidžbenim oglasima nego u samoj utakmici.

Kako se ovo sve odražava na marketing?

Pri tome, kod pojma marketing moram se fokusirati samo na jedan njegov aspekt, a to je onaj taktički, točnije na već spomenute TV oglase koji su najtraženiji u to vrijeme.

Uzevši u obzir sve spomenuto, od samog broja osoba koje se mogu doseći, cijene oglašavanja i prilike koje se nalaze pred osobama zaduženima za marketing, oni se najčešće odlučuju igrati na sigurno.

A što to znači sigurno?

U prošlosti to bi značilo na vrijeme osigurati jednu od kreativnih agencija koje su u prošlosti već dobivale razne nagrade za svoje Super Bowl reklame poput McCann, Wieden+Kennedy, David&Goliath, Goodby, Silverstein & Partners… Danas igrati na sigurno znači zgrabiti jednu od popularnih osoba i nekako je pokušati ukomponirati u svoje oglašavanje.

Ovo dovodi do paradoksa kreativnosti. Budući da su ulozi tako visoki, tendencija je igrati na sigurno. Ipak, igranje na sigurno može dovesti do rezultata koji nisu tako pamtljivi.

Dio reklamnog plana za Super Bowl dugo su bile uloge slavnih. Ali mnogi brendovi “tretiraju slavne osobe kao non sequitur (nevezana tvrdnja, op. a.), oslanjajući se samo na moć zvijezda, a ne na to kako se moć zvijezda povezuje s brendovima,” kaže Tom Fishburne.

Također, jedan od paradoksa korištenja poznatih osoba je da one stvarno skreću pažnju na sam oglas, međutim, poznate osobe koje su same po sebi veće i popularnije od samog brenda – i kada su uz to još potpuno neuklopljene u poruku promidžbenog oglasa i onoga što sam brend nudi kroz njega – sva pažnja i pamćenje gledatelja dodijeljena je zapravo poznatoj osobi dok je brand potpuno izgubljen u cijeloj priči.

Jedan od primjera uspješnog uklapanja poznate osobe u brend oglašavanje je onaj za kremu CeraVe. Ova tvrtka je u svoje oglašavanje inkorporirala Michaela Ceru koji je doslovno dobio ulogu brend ambasadora.

Koliko su uspješni Super Bowl oglasi?

Ovaj dio je zaista težak za pisanje. S obzirom na ogromnu i raznoliku publiku Super Bowla, izdvajanje “najboljih” ili “uspješnih” TV oglasa postaje prilično komplicirano.

No, u pomoć nam dolazi System 1. Ova tvrtka kod analize uzima u obzir povijest od preko 150.000 TV oglasa i kategorizira ih ocjenama od 1 do 5,9. Ocjena 1 označava oglas s minimalnim dugoročnim efektom na korisnike, dok 5 predstavlja oglas s maksimalnim efektom i velikom šansom da će se korisnik sjetiti brenda kada bude spreman za kupnju.

Tako je prosječan TV oglas za vrijeme Super Bowla u 2023. Imao ocjenu 2,9 što je za samo 0,6 više od prosjeka svih oglasa u SAD-u. Za ovolike budžete i priliku koja se nudi, ovo je što bi rekao Anatoly Dyatlov, “Not great, not terrible.”

Prošle 2023. gotovo rekordnu ocjenu dobio je izvrstan Disney oglas kojim se promoviralo 100 godina ovog studija.

U periodu od 2020. do 2023. pak najbolji TV oglas pripao je brendu Huggies iz 2021. i njihovom oglasu pod nazivom “We got you, baby” koji je dobio gotovo nevjerojatnu 5,4 ocjenu.

Prilikom prikazivanja oglasa System 1 mjerio je kako ljudi reagiraju svake sekunde trajanja oglasa. Emocije i reakcije koje se mjere su prezir, gađenje, bijes, strah, tuga, neutralan, sreća i iznenađenje.

Na dolje navedenom prvom grafu možete vidjeti kako je sreća dominirala u svom utjecaju tijekom cijelog vremena trajanja. Isto tako na drugom grafu možete vidjeti koliko su gledatelji mogli prepoznati brend za vrijeme trajanja oglasa bez da je on bio spomenut ili da je bio prikazan njegov logo. Vidite da nakon 18 sekunde graf strelovito raste.

Što je s ovogodišnjim oglasima?

Za ovogodišnje izdanje Super Bowla od svih oglasa koji su bili proglašeni tjednim pobjednicima, između Lea Messia, Jennifer Aniston, Jennifer Lopez, Bena Afflecka… za najbolje ocijenjeni oglas dugo vremena bila je zaslužna – mačka.

Hellmann’s Mayo mačka dobila je visoku 4,5 ocjenu kada je u pitanju dugoročan efekt oglašavanja.

Ponovno možemo vidjeti kako je sreća kao emocija dominirala tijekom gotovo cijelog prikazivanja, a prepoznatljivost brenda od strane publike rasla je već gotovo nakon druge sekunde prikazivanja te je već u osmoj sekundi dosegnula svoj vrhunac.

Nakon što su se stvari i dojmovi slegli, svijet se vratio u normalu, a analitičari uspjeli izanalizirati sve vezano uz oglase, System 1 je izdao i top 5 ovogodišnjih oglasa kada je u pitanju odgovor publike iz marketinške perspektive.

1. Ovogodišnji Super Bowl pobjednik, barem što se tiče TV oglasa, s 4,8 ocjenom bio je Michelob sa svojim “Superior Beach” izdanjem u kojem je glavna zvijezda ipak bila jedna poznata osoba – Leo Messi.
2. Drugo mjesto s ocjenom 4,7 osvojio je Reese i njihov “Big Cup”.
3. Naša već spomenuta zvijezda gospođa mačka i Hellman’s skliznula je na treće mjesto.
4. Četvrto mjesto pripalo je T-Mobileu i njihovom oglasu “That T-Mobile Home Internet Feeling” koji im je donio ocjenu od 4,5.
5. Na petom mjestu s ocjenom 4,4 tako se smjestio poznati proizvođač čokolada Lind sa svojim “Life is a Ball” oglasom.

U međuvremenu sam uspio naučiti pravila američkog nogometa pa su mi neke stvari postale jasnije. Međutim, bez obzira na sam sport, koji je očito za vrijeme Super Bowla samo jedan od aspekata općeg slavlja, jedan od izbora za 10 najboljih oglasa ovogodišnjeg Super Bowla možete pogledati ovdje – i odabrati sami svoje favorite:

Navodno je Taylor Swift ove godine privukla veliku pažnju javnosti svojom pojavom na Super Bowlu, ali to je tema za sebe.

pročitaj cijeli članak