Kroz povijest, brojni su akademici, intelektualci, slobodni umjetnici, pijanci, travaši i kafanski filozofi nastojali precizirati točan trenutak kada je stari svijet stao, a novi počeo, točno onu točku nakon koje više nikada nije bilo i nakon koje više nikada ništa neće biti isto.

Dan kad je umro internet

Za mog ćaću i brojne druge ćaće, pojava Lake konjice je promijenila nogomet i nakon toga više ništa nije bilo isto, nešto sterilnijem i dosadnijem Fukuyami je pad Željezne zavjese označio “kraj povijesti”, a 9. 11. 2001. je označio da Fukuyama ipak nije baš bio u pravu dok je pandemija 2020. označila, riječima svakog podcast entuzijasta, “događaj koji je fundamentalno promijenio svijet, bro”.

Jesu li te teorije točne ili ne i nije toliko bitno, malo tko od nas će završiti u udžbenicima, a, na sreću, svi imamo bogom dano pravo nabadati što hoćemo – pa ću onda i ja, s vama kao svjedocima, ispaliti i ostati živ – 14.11.2022. godine, dan kada je MrBeast postao najpraćeniji YouTuber na planeti, dan je kada je umro internet.

O MrBeastu znam jako malo i nemam posebnu želju znati više, nije moj đir. MrBeast je, na kraju dana, gotovo i nebitan za ovaj članak, on je samo kulminacija patologije koja dominira mainstreamom digitalne zabave u vremenu kada su neke nove generacije budućih online ličnosti uvidjele da u hiperkompetitivnom tržištu, najlakši način za uspjeti nije vlastita autentičnost, već autentičnost drugoga.

I dovoljno je tek malo prošvrljati vodećim društvenim mrežama da vas poplavi cunami sadržaja koji počiva na tuđoj autentičnosti – dao sam beskućniku 1000 eura, pogledajte njegovu reakciju, kupili smo hamburger za siromašnu djecu, pogledajte njihovu reakciju, prank pošao po zlu, pogledajte njihovu reakciju itd., dajući uvid u poražavajuću činjenicu da je na vlastitim idejama jako teško zaraditi, ali na tuđima i nije.

Nikada nije bilo jednostavnije i unosnije zarađivati na tuđoj muci, a ako itko zna nešto o tome, onda je to Google.

Što je SGE – i zašto mijenja paradigmu guglanja?

Prije nešto manje od godinu dana, nedugo nakon šlampavog lansiranja još šlampavijeg Barda, današnjeg Geminija, vjerojatno i dalje pod presingom galopirajućeg rasta i hypea oko konkurentskog mu ChatGPT-a, Google je pompozno najavio SGE – svoj najambiciozniji projekt do sada, amalgamaciju desetljeća napretka u pretraživanju interneta.

Povijest Googleovih ambicioznih projekata je duga, a povijest propalih još duža, ali ovoga puta to i nije bilo baš popraćeno podsmjehom i skepsom kao što to uglavnom bude slučaj.

Za neupućene, pojednostavit ću maksimalno – SGE, odnosno Search Generative Experience, predstavlja Googleovu inicijativu integracije umjetne inteligencije u vlastiti pretraživački sustav. Još jednostavnije, ako dovoljno zažmirite, kroz SGE Google bi trebao imati odgovor na sve. SGE ne predstavlja samo – barem u teoriji – tehnološku inovaciju već pokušaj dodavanja novih obrazaca pretraživanja, a samim time i potpuno mijenjanje paradigme pretraživanja i guglanja.

Kroz SGE, Google obećava da više neće samo nuditi rezultate i staviti teret izbora i rješavanja problema samo na vas (o, kako lijepo od njih!) kroz običan prikaz web stranica. Ne, ne, on vam sada može:

• Prikazati tekst;
• Dati odgovor na pitanje;
• Usporediti proizvod;
• Dati upute kako nešto napraviti;
• Sastaviti itinerar za putovanje;
• I još mnogo, mnogo toga.

Već tridesetak godina je obrazac pretraživanja interneta poprilično nepromijenjen i linearan – zanima te nešto, upišeš to u tražilicu, dobiješ listu web stranica koje algoritam odredi kao najrelevantnije za tvoju pretragu, klikneš na rezultat, pročitaš i ideš dalje sa svojim životom. Ako rezultat nije zadovoljavajuć, vraćaš se nazad i ideš na drugi rezultat.

Sve u svemu, poprilično jednostavno i linearno i, premda se naličje pretraživanja nadogradilo kroz nove tražilice, brzinu pretrage i raznorazne finese, velikih promjena nije bilo, barem ne po pitanju toga kakva je naša interakcija s njima.

SGE je Googleov pokušaj da sve to porazbaca i konačno uspostavi ekosustav u kojem će se vaše pretraživačke navike objediniti u kontinuirano iskustvo u kojem nema potrebe da svoje male glavice zamarate primitivnim ponašanjem poput istraživanja, analize, kritičkog razmišljanja.

Google je tu da vam nudi kontinuirani niz informacija i kreira vašu digitalnu stvarnost – zašto pročitati 10 članaka o tome koji je najbolji obiteljski auto ako Google sam može obraditi more informacija i servirati vam algoritamski odgovor na to pitanje? Zašto istraživati o tome koje su najbolje gume za isti taj auto ako vam on odmah može servirati i opciju kupovine tih guma?

Šalu na stranu, najava SGE-a i nije bogznašto odjeknula među širom javnosti, ali upućenijima, koji se možda i sjećaju nekadašnjeg Googleovog slogana “Do no evil”, se digla kosa na glavi. Zašto?

Kruha bez motike

O Googleu kao kompaniji, kako se možda i dalo naslutiti do sada, nemam nešto posebno visoko mišljenje. Ali kao korisnik, privatni i profesionalni, moram priznati da je Googleov algoritam pretraživanja uvijek bio, relativno pošten i demokratičan, barem koliko autonomni algoritam profitno orijentirane megakorporacije već može biti pošten i demokratičan.

Pravila vidljivosti i pozicioniranja na Googleu, koliko god na trenutke kriptična i nekima razlog glavobolje, na kraju dana bila su poprilično intuitivna: ako si dovoljno dobar da zadovoljiš Googleovog korisnika, dovoljno si dobar za Google – ja tebi vidljivost, ti meni zadovoljnog korisnika i lovu od oglasa.

Ne želim insinuirati da je ovo uvijek bilo konzistento i pošteno (jer bog zna da to nije slučaj), ali kada se podvuče crta, svi akteri ovog tržišta su imali relativno jednaku šansu za uspjehom.

Međutim, ključna stavka ovog međuodnosa Googlea kao agregatora, izdavača i običnih ljudi koji nešto pišu, stvaraju te bivaju dionicima globalnog interneta, općenito je počivala na poprilično jasnoj granici između “nas” i “njih. Mi smo ti koji stvaramo, oni su ti koji to serviraju i “ubodu koju pinku od toga”, ali “oni” se nikada nisu predstavljali kao autori, već samo kao posrednici.

SGE je tu da pokopa taj idiličan odnos.

Previše je razloga zašto već godinu dana slušam, gledam i čitam kritike i prognostičare sudnjeg dana kada je SGE u pitanju, a članak je već i sada ionako predug pa ću pokušati sumirati najčešće kritike i zabrinutosti, a one proizlaze iz dva tabora ili kombinacije ta dva: 1) tabora koji je zabrinut oko toga što SGE znači za njih, njihovu vidljivost i poslovanje i 2) tabora koji je primarno preokupiran konceptom intelektualnog vlasništva i mutne vode onoga što smatramo autorstvom u vremenu eksponencijalnog razvoja velikih jezičnih modela.

Kritičari tako ističu:

• Brigu oko gubitka web prometa – ako je Google u stanju kontinuirano davati odgovore na pitanja, ali i inicirati te odgovarati na čitav niz potpitanja, praktički održavajući nekakvu vrstu komunikacije s korisnikom, što to znači za promet stranica? Neka predviđanja predviđaju pad i do 95% prometa za stranice informativnog karaktera. Zašto bi moderni korisnik, lijen i žedan instantne gratifikacije i informacije, trošio svoje vrijeme na donošenje informirane odluke, klikao po rezultatima i trošio vrijeme ako odgovor može dobiti odmah i sada?

• Nedostatak citiranja i kompenzacije – SGE nije iskustveno biće koje ima spoznaju svijeta, već dobro utreniran jezični model koji servira informacije koje su nastale kao rezultat tuđeg rada i truda, odnosno treniranja vlastog modela na enormnoj bazi podataka i informacija. Uz to, prisutna je i visoka razina zabrinutosti oko nedostatka citiranja i kompenzacije, pogotovo kod izdavača sadržaja. Drugim riječima – ti meni hamburger, a ja tebi milijunski doseg i moju autentičnu reakciju.

Google je na kritike reagirao promptno i očekivano, davši mogućnost tzv. Google-Extendeda čime se omogućuje blokiranje vlastitog sadržaja od korištenja za treniranje AI modela, ali jalova je to utjeha nekome tko će time sebi svakako potpisati smrtnu presudu ako se odluči isključiti iz tog ekosustava.

Da se vratim na početak ove priče – ako je trend današnje online zabave takav da se komodificiraju tuđe reakcije i da brojne online persone svoj brend grade kroz tuđe reakcije ili reakcije na tuđi rad, a kompenzacija i “podjela dobara” je poprilično disproporcionalna, ta ista “komodifikacija tuđe muke” je ono što kritičari uzimaju kao najveću točku prijepora.

Ilitiga, kako bi rekli naši mudri stari, u stanju u par riječi reći više nego ja u ovoj svojoj litaniji – Google bi kruha bez motike.

Tresla se brda, rodio se SGE?

I tako, prođoše mjeseci, prošla godina, a SGE-a i dalje nigdje, barem ne u širokoj primjeni unutar matičnog Google iskustva (op.a. za znatiželjne, idite na https://labs.google/ pa se igrajte).

Google, kao svaka prava korporacija, pažljivo bira riječi i formulacije pa često treba iščitavati podtekst i donositi zaključak o tome što bi što moglo biti, ali najsvježije informacije daju na slutiti da im se ipak ne žuri. U svojoj najnovijoj objavi, objavili su samo sljedeće:

“Ovotjedno lansiranje uvida pogonjenih AI-jem za multipretrage rezultat je testiranja koja smo započeli prošle godine u Search Labsu kako bismo vidjeli kako generativna AI može pretraživanje interneta učiniti radikalno korisnijim.

Dobili smo puno korisnih povratnih informacija od ljudi sudionika eksperimenta i nastavljamo nuditi SGE kao dio Search Labsa kao poligon za testiranje hrabrih novih ideja.

Ovaj, za Google klasičan, diplomatski korpo govor ne govori previše, ali insinuira da su ipak odlučili malo lupiti po kočnici, barem za sada. Kamo idemo dalje? Tko će to znati.

Nekoliko je mogućih razloga zašto SGE još dugo neće ugledati svjetlo dana ili će se ukazati u nekoj blažoj i pitomijoj varijanti:

• Održavanje ovakvog sustava je skupo, nezamislivo skupo. A Google mora balansirati na tankoj liniji onoga što zadovoljava korisnike, ali i kreatore sadržaja, prihode od oglasa u rezultatima pretraživanja, ali i display oglasa kod samih izdavača koje praktički ubija ovim potezom. Google ne može živjeti samo od prikaza informacija i u tom odnosu mora postojati povrat na uložene resurse, a on se za sad ne čini izglednim.
• Izdavači nisu perjanica apsolutnog dobra i altruizma, ali uzmi im dovoljno prometa i ne priznaj trud… Googleu bi se to lako moglo obiti o glavu. Bilo kroz masovni egzodus na neku drugu tražilicu, bilo kroz nekakav organizirani pokret otpora (primjere toga već sada možemo vidjeti i na nekim drugim frontovima) – ne očekujem baš sada SERP partizanske brigade, ali i veći su dobivali po prstima kroz povijest, a da ne spominjem mogućnost ozbiljne pravne i regulatorne odmazde.
• Ljudi možda ipak nisu inherentno lijena bića i vole iskustvo nesmetanog i kaotičnog pretraživanja, a ovakvo serviranje informacija je ništa drugo nego običan trik koji će ljudima biti zanimljiv par dana, osim za neke trivijalne pretrage. SGE korisničko iskustvo se i nije pokazalo baš kao najbolje i brojni beta testeri pokazuju visoku razinu nezadovoljstva samim korištenjem.
• Za jako dobar uvid u tehnička ograničenja, preporučam ovaj članak odličnog Rogera Montija.

Kako vi danas pretražujete internet? Guglanjem, pričanjem, chatbotovima…?

Osobno, vjerujem da je, sviđalo mi se to ili ne, neka komponenta ovakvog pristupa internetu i informacijama gotova stvar i nešto što nas čeka, ali ne ovdje i ne sada.

Tko ga ne zna, skupo bi ga platio, ali povijest pompoznih najava iz Googlea o još pompoznijih reakcija o “temeljnim promjenama online paradigme” i šta ti ga ja znam je poprilično duga. Ono što je godinama bilo glasovno pretraživanje (ozbiljno, guglajte bilo koju godinu i “SEO predictions” pa pogledajte koliko se već dugo priča da je baš iduća godina godina glasovnog pretraživanja) u jednu ruku sada postaje SGE, ali ovoga puta to ipak malo više drži vodu pa bih rekao da opreza i pripreme nikada dosta.

I šta da radim kada odu klikovi moji?

Kako god da okrenemo ovu priču, s Googleom ili bez nje, tranzicija iz linearnog u nelinearno generativno iskustvo pretraživanja će se dogoditi. Nije pitanje hoće li, već kada će se ona dogoditi.

Predviđanja o ukupnom padu prometa su upravo to – predviđanja, ali teško mogu zamisliti scenarij u kojem neće doći do ozbiljnog pada organskog prometa za sve one koji serviraju informativni sadržaj koji ne traži previše uranjanja u samu srž teme.

Uostalom, već i prethodne promjene poput široke zastupljenosti puno benignijeg “People also ask” snippeta su osakatili titane poput Stack Overflowa, stoga nije na odmet pripremiti se za dugu zimu, a neke točke za razmatranje su:

• Jaki brendovi opstaju. Google već duže vremena gura akronim EEAT kao esencijalnu dimenziju svog algoritma. Osobno, nisam ljubitelj akronima i smatram da je njegovo opće tumačenje promašeno, a da autoritet i ekspertiza nisu ništa drugo već hiperbola za popularnost, ali njegova temeljna premisa je relativno jasna – svijet voli pobjednike, a ulaganje u izgradnju brenda, pogotovo na većoj skali, ključna je komponenta uspjeha u ovoj utrci. SGE će, vjerujem, to još više potencirati.
• Prvo počistite oko svoje kuće. Eksponencijalan rast digitalnog smeća i porast količine informacija koju crawleri moraju pronaći te interpretirati moraju dovesti do toga da će Google vjerojatno postati konzervativan sa utroškom svojih resursa. Samim time, umjesto sumanutog naganjanja novih produkcijskih rekorda, potrebno je uložiti vrijeme i resurse u održavanje vlastitog sustava, bilo kroz rješavanje tehničkih problema, ubijanja suvišnih stranica pa čak i čitavih content sekcija i kondenziranja informacija općenito. Ne možemo imati lijep i plodonosan voćnjak ako ga nismo počistili od korova, voćke obrezali, a uvenule grane počupali. Isto pravilo vrijedi i za webove. Problemi s crawlanjem, renderiranjem i indeksacijom su oduvijek bili ozbiljni problemi, ali očekujem da će se ta problematika sada dodatno potencirati.
• Ovo je nešto što bi se trebalo podrazumijevati u bilo kojem ozbiljnijem procesu planiranja sadržaja, ali baze informacije koje se koriste za treniranje LLM-ova su uglavnom zastarjele i nemaju pristup najnovijim informacijama – bitno je biti u toku s novostima iz industrije i pokrivati najnovije promjene i događanja umjesto bezumnog naganjanja još jednog članka koji obrađuje neku, relativno statičnu, temu po tko zna koji put.
• Pretrage postaju iznimno vizualne. Kao što je Youtube prisilio kreatore da se za ono malo pažnje svojih korisnika bore kroz sve sumanutije i “klikabilnije” thumbnailove, za očekivati je da optimizaciju vizualnog sadržaja treba promatrati ne samo iz perspektive kako to izgleda korisniku na samoj stranici već kako izgleda korisniku u “izlogu” (rezultatima pretrage) – pored osnovnih pravila optimizacije fotografija, nije na odmet razmisliti i o samoj vizualnoj komunikaciji, odnosno onome što ta fotografija/video komunicira općenito, odnosno koliko je ona sama atraktivna ili zanimljiva kao rezultat u odnosu na konkurenciju.
• Nastavno na gornju točku, digitalni mediji su već odavno doktorirali umijeće clickbait naslova. Ne tvrdim da optimizaciji samog teksta za SGE treba pristupati kroz “nećete vjerovati kako je A napravio B, a ono što je uslijedilo će vas ostaviti bez daha” metodologiju, ali ako vas 10 ima identičan naslov, šansa da baš vi budete ti koji su u top rezultatima samo zato što ste odabrali prave ključne riječi je poprilično mala. Ako će Google uzeti sav promet, a vlasnicima web stranica samo mrvice, onda i ono malo prometa što dolazi organski treba razmatrati iz ugla “a zašto bi netko uopće kliknuo na mene?”.
• Dijametralno suprotno od ove moje litanije, uspješan sadržaj treba biti dobro strukturiran, smislen i sadržavati jasnu propoziciju, razradu te zaključak. Neke recentne analize pokazuju da SGE preferira i potencira sadržaj koji slijedi ovakvu strukturu kao i executive summary, a osim što i zdrav razum nalaže da je to dobar pristup strukturi teksta, očito i Googleu nije mrsko.

Za kraj, sudeći po dosadašnjim trendovima, sve ove promjene će se na europskom tržištu događati puno sporije i sa zakašnjenjem u odnosu na SAD, stoga držite oko na to što se događa tamo, pratite promjene i iskustva i budite spremni.

pročitaj cijeli članak