U turbulentnoj 2023. godini za tržište potrošačkih roba široke potrošnje (FMCG), Consumer Panel Services GfK je u suradnji s YouGovom i Kantarom proveo globalno istraživanje pod nazivom Rising Above: How Leading Brands Weather the Storm. Ovo opsežno izvješće obuhvatilo je podatke sa 62 tržišta i pet kontinenata, analizirajući više od 42.000 potrošačkih marki i pokrivajući čak 76% globalne populacije. 

Kroz prizmu ovog istraživanja možemo bolje razumjeti koji brendovi dominiraju, koji posrću i što to znači za lokalno tržište.

Što je CRP i zašto je važan?

Ključna metrika ovog istraživanja je Consumer Reach Point (CRP), koji kombinira populaciju, penetraciju i učestalost odabira brenda od strane potrošača. 

Svaki CRP predstavlja jedan izbor kupca, čime se otkriva stvarna snaga brenda – koliko ga često potrošači biraju. 

Ova metrika postaje suština razumijevanja rasta brenda jer, kako nas je marketinški stručnjak Byron Sharp naučio, penetracija tržišta i frekvencija odabira uz fizičku i mentalnu dostupnost presudno utječu na njegov rast.

‘Z bregov je kralj hrvatskog FMCG tržišta

 

Na hrvatskom tržištu, FMCG brend koji je doživio najveći uspjeh je Vindijin ‘Z bregov. S rastom od 2,4% u CRP-u i ukupnim brojem od 35,9 milijuna CRP-a, ‘Z bregov je zauzeo prvo mjesto među svim brendovima. 

Ono što posebno upada u oči jest činjenica da su hrvatski potrošači u prvih pet pozicija izabrali čak četiri domaća brenda ispred globalnog diva Coca-Cole. Pored ‘Z bregova, tu su još Dukat, Podravka i Zvijezda.

Zašto je ‘Z bregov toliko popularan? 

Uspjeh Vindijinog ‘Z bregova nije slučajan i ne može se pripisati samo naslijeđu brenda ili tradicionalnim proizvodima. U proteklih nekoliko godina, ‘Z bregov je napravio strateški pomak prema inovaciji proizvoda. Prepoznali su rastući trend zdravijeg načina života i fitness kulture, pa su brzo reagirali lansiranjem proteinskih napitaka, jogurta i drugih proizvoda obogaćenih proteinima. Ova linija proizvoda nije samo usklađena s aktualnim prehrambenim trendovima, već je i marketinški ciljano komunicirana mlađim, zdravstveno osviještenim potrošačima koji su spremni platiti više za takvu vrstu proizvoda.

‘Z bregov je uspješno iskoristio i lokalpatriotski sentiment, oslanjajući se na snažno prepoznatljiv brend koji povezuje potrošače s lokalnom proizvodnjom i kvalitetom.
Uz to, Vindijina distribucijska mreža, koja pokriva gotovo svaki kutak Hrvatske, omogućila je da proizvodi budu dostupni širokom spektru potrošača, dodatno povećavajući penetraciju i broj CRP-a.

Dominacija Coca-Cole među pićima, ali s padom popularnosti

Kad je riječ o pićima, Coca-Cola i dalje drži vodeću poziciju, unatoč padu od 4,5% CRP-a. Iako postoji percepcija da su Hrvati skloni konzumaciji alkohola, prvi alkoholni brend, Ožujsko, našao se tek na sedmom mjestu. 

U hrvatskom kontekstu, potrošači sve više traže lokalne ili zdrave alternative. Vode i napici s nižim udjelom šećera, kao i oni s prirodnim sastojcima, dobivaju na popularnosti. Iako je Coca-Cola odgovorila na to lansiranjem verzija s manjim udjelom šećera i novim okusima, čini se da to još uvijek nije dovoljno da zaustavi blagi pad u popularnosti.

Među pićima, najveći rast bilježi Barcaffe, dok je najveći pad zabilježen kod PAN-a, koji je pao za čak 25,5% CRP-a.

Rast Barcaffea može se pripisati nekoliko ključnih faktora. Prvo, brend je posljednjih godina proširio svoju ponudu instant i premium kava, ciljajući rastući segment coffee culture koji dobiva na popularnosti u urbanim sredinama. Osim toga, fokusirali su se na personalizaciju ponude – od specijalnih izdanja do limitiranih serija i inovativnih okusa koji privlače mlađe potrošače. Osim same kvalitete proizvoda, Barcaffe je također koristio emocionalni marketing kako bi se povezao s potrošačima, naglašavajući važnost rituala ispijanja kave u svakodnevnom životu.

PAN, poznati domaći pivski brend, razlog svog pada može pronaći u nekoliko čimbenika. Prvo, tržište piva je izrazito konkurentno, a domaći potrošači sve više eksperimentiraju s craft pivima i novim okusima, što je trend koji je PAN, čini se, presporo prepoznao. Dok konkurenti agresivno šire svoje craft linije ili lansiraju nove proizvode, PAN-ova strategija ostala je konzervativna, fokusirajući se na tradicionalnu ponudu. Drugo, promjene u cijenama i pozicioniranju mogle su utjecati na percepciju vrijednosti među potrošačima, što je dodatno utjecalo na pad CRP-a.

Ledo i izazovi u prehrambenoj industriji

U kategoriji prehrambenih proizvoda, Ledo je najveći gubitnik. 

S padom od četiri mjesta u odnosu na 2022. i padom od 21,7% CRP-a, pred Ledom su ozbiljni izazovi. Ovaj pad može biti pokazatelj promjena u preferencijama potrošača ili promjena u konkurentskom okruženju.

Iako je Ledo godinama sinonim za sladoled i smrznutu hranu u Hrvatskoj, suočava se s problemima u inovaciji i pozicioniranju. Potrošači su sve više zainteresirani za premium i “bolje za tebe” proizvode koji odgovaraju njihovim novim navikama, poput veganskih i bezglutenskih opcija. Ledo, čini se, nije dovoljno brzo odgovorio na ove trendove, što je omogućilo konkurenciji da zauzme prostor koji je nekoć bio ekskluzivan za ovaj poznati domaći brend.

Lokalno iznad globalnog? Da, ali…

Fenomen da lokalni potrošači biraju lokalne brendove nije samo statistička anomalija, već odraz dublje veze između lokalnih potrošača i brendova koji razumiju i zadovoljavaju njihove specifične potrebe i ukuse.

Nije slučajno da se u godini punoj izazova za cijeli FMCG sektor Vindijin Z’bregov istaknuo kao najodabraniji brend, nadmašivši čak i globalne gigante poput Coca-Cole. Rezultat je to njihovog kontinuiranog osluškivanja potreba potrošača i spremnosti da prilagode svoj portfelj proizvoda. Slično tome, brendovi poput Dukata, Podravke i Zvijezde također pokazuju da razumijevanje lokalnog tržišta i vjernost prema lokalnoj tradiciji mogu donijeti iznimne rezultate.

S druge strane, iako Coca-Cola i dalje zadržava dominaciju u kategoriji pića, evidentan je pad popularnosti među hrvatskim potrošačima, što može biti znak da se globalni brendovi ne prilagođavaju dovoljno brzo lokalnim preferencijama ili da ih nadmašuju lokalni brendovi s dubljim razumijevanjem tržišta.

Uzmimo i u obzir da je Hrvatska relativno malo tržište za globalne brendove pa sam fokus i nije na prilagodbi lokalnom tržištu. Štoviše, dok je Barcaffe ostvario značajan rast, PAN, poznati domaći pivarski brend, zabilježio je ozbiljan pad, što pokazuje da čak ni lokalni brendovi nisu imuni na promjene u potrošačkim preferencijama i konkurenciji. Pad Leda u kategoriji prehrambenih proizvoda još je jedan pokazatelj kako se promjene u ukusu potrošača i konkurentnosti na tržištu mogu brzo odraziti na poziciju brenda. 

No, u širem kontekstu, izbor domaćih brendova jasno ukazuje na trend u kojem hrvatski potrošači cijene domaću kvalitetu, tradiciju i prepoznaju brendove koji su u stanju inovirati unutar svojih kategorija.

Ovi rezultati otvaraju nekoliko ključnih pitanja za budućnost: Mogu li globalni brendovi (uz pomoć lokalnih podružnica) uhvatiti korak s lokalnim konkurentima i bolje se prilagoditi specifičnostima tržišta? Hoće li lokalni brendovi i dalje uspijevati u borbi s globalnim gigantima ili će trebati dodatno investirati u inovacije i marketing kako bi zadržali svoju poziciju? I konačno, koliko će se dugo hrvatski potrošači držati svojih omiljenih domaćih brendova u vremenima kada se ekonomski uvjeti i potrošačke navike brzo mijenjaju?

Jedno je sigurno: snaga lokalnog identiteta i sposobnost brendova da se prilagode i razvijaju u skladu s potrebama svojih potrošača pokazala se ključnom za uspjeh u izazovnim vremenima. 

S obzirom na to, lokalni brendovi u Hrvatskoj imaju prednost – razumiju svoje kupce bolje nego itko drugi. To je lekcija ne samo za globalne brendove, već i za sve koji žele uspjeti na ovom dinamičnom tržištu punom izazova.

pročitaj cijeli članak