Kao što smo već naglasili u prvom članku iz ovog serijala, računala, mobiteli, kamere, razni senzori i drugi uređaji kojih je u našoj okolini sve više, kako u javnim, tako u privatnim i poslovnim prostorima, danas bilježe i kodificiraju sve što radimo, svaku pojedinost u našim životima. Sve se pretvara u podatak, u informaciju.

Bilo da tražite recept za punjenu papriku od prijatelja na Facebooku, pretražujete Google o nekom zdravstvenom tretmanu kojeg predugo čekate, slikate “sebić” (selfie) na Plitvicama ili u Dubrovniku, “svađate” se s političkim neistomišljenicima na X-u (Twitteru), gledate utakmicu na svom pametnom televizoru, obavljate svoj posao na laptopu u vikendici pokraj Mrežnice, naručujete nešto s neke kineske internetske trgovine, vozite se u svom suvremenom telemetrijom opremljenom električnom (ili hibridnom) automobilu, prosipate zrnca svoje mudrosti na LinkedInu – sve se to zapisuje, pohranjuje i obrađuje, a algoritmi sve to pretvaraju u nešto što se može nekome prodati ili u informaciju o vama kojom poslije možete biti navedeni da u nekoj situaciji postupite drukčije nego što biste inače postupili.

Sredstva instrumentalizacije

Svaka informacija koju čovjek stvara u svom svakodnevnom životu danas se prikuplja automatski, specijalno dizajniranim softverima i koristi u razne svrhe, a u posljednje vrijeme i sve više i za automatizaciju i modifikaciju ponašanja ljudi. Kapitalist 21. stoljeća više nije samo vlasnik sredstava za proizvodnju (što je bio u 18., 19. i 20. stoljeću), on je i vlasnik sredstava (tehnologija) za preciznu instrumentalizaciju ljudskog rada i ponašanja te uskoro, i svakog drugog aspekta ljudske egzistencije.

Pionir tog novog kapitalizma je, kako u konceptualnom tako i u praktičnom smislu – Google. Toj tvrtki brzo su se u tome pridružili i ostali današnji tehno giganti, a nakon njih, metodologije algoritamskog menadžmenta primjenjuje svaka tvrtka koja se za proizvodnju onoga čime zarađuje sustavno koristi tehnologijama i koja se, kako organizacijski tako i poslovno, doista digitalno transformirala.

Kratka povijest digitalnog kapitalizma

Ako se može locirati idejni začetnik algoritamskog gospodarskog modela, pa tako i algoritamskog kapitalizma, onda je to Googleov kućni ekonomist, Hal Varian, čovjek koji je prije dvadesetak godina smislio poslovni model zarade od internetskog oglašavanja (uz ostalo, predvodio je AdSense tim). U svojim znanstvenim člancima, knjigama i predavanjima bavio se temama kao što su računalno posredovane transakcije, obrada podataka i njihov utjecaj na suvremenu ekonomiju te općenito primjena algoritama za predviđanje ponašanja korisnika Googleovih usluga, počevši od osnovne usluge pretraživanja sadržaja na internetu, do svega ostalog.

Naravno, tehnologije koje prate što korisnici rade dok su na internetu postojale su i prije Googlea – primjerice, “kolačiće” je izmislila tvrtka Netscape još 1994., no Google je sve to usavršio i automatizirao, a rezultat toga bio je eksponencijalni rast prihoda, s tristotinjak milijuna na tri i pol milijarde dolara već 2004., kad je tvrtka obavila prvu javnu ponudu svojih dionica na američkim burzama vrijednosnica.

Taj se prihod stalno uvećava – sve do naših dana, Googleovim stalnim ulaganjima u razvoj novih digitalnih, pretežno oglašivačkih proizvoda i usluga. Iste 2004. godine kad je Google izašao na burzu na internetu se pojavio Facebook, koji je tijekom nekoliko sljedećih godina osmislio i usavršio vlastite algoritme za prikupljanje, obradu i kapitalizaciju korisničkih podataka.

Ta dva pionira podatkovnog, digitalnog, algoritamskog i-ili nadzornog kapitalizma slijedili su nešto stariji tehno igrači, tvrtke Microsoft, Apple i Amazon, a nakon njih i drugi, prvo u Silicijskoj dolini i Sjedinjenim Državama, a onda u Europi i drugdje u svijetu, prvo u sektoru informatike i telekomunikacija, zatim maloprodaje i financija, a onda i svi ostali, bez obzira na industriju u kojoj djeluju.

“Algoritmiziranje” poslovanja – i ljudi

Svi oni svoje funkcioniranje “algoritmiziraju” pod krilaticom transformacije poslovanja i primjene tehnologija umjetne inteligencije. Vjetar u leđa u prvih dvadesetak godina našeg stoljeća dala im je neoliberalna politika, ne trudeći se previše oko regulacije svega što te tvrtke rade na internetu i s tehnologijama s kojima svoj utjecaj šire i dalje, u stvarnom prostoru, očarana njihovim poslovnim uspjesima i tisućama milijardi američkih dolara prihoda.

Problem u svemu tome je što suvremeni kapitalisti puno više ulažu u strojeve nego u ljude. Štoviše, važniji su im strojevi i softveri koji nadziru ljude, nego ljudi koji nadziru strojeve. Kažu da je to neizbježna posljedica razvoja. Posljedica sigurno jest, ali nije neizbježna. No, o tom više potom, u sljedećim nastavcima našeg serijala o algoritamskom menadžmentu.

Želite li se više uputiti u sve čari i noćne more danas prevladavajućeg gospodarskog sustava: podatkovnog, digitalnog, algoritamskog i-ili nadzornog kapitalizma (izaberite izraz koji vam se najviše sviđa i upišite ga (u engleskom prijevodu) u internetsku tražilicu) – i pogledajte više nego obilnu znanstvenu literaturu i publicistiku o toj temi.

Mi ćemo vam ovdje predložiti da svoje istraživanje započnete možda jednim od najboljih stručnih uradaka na tu temu, knjigom The Age of Surveillance Capitalism: The Fight for a Human Future at the New Frontier of Power, profesorice filozofije i sociologije s poslovne škole Sveučilišta Harvard, Shoshane Zuboff. Taj rad objavljen je prvi put prije pet godina, a danas se smatra nezaobilaznom literaturom za sve koje zanimaju ekonomija 21. stoljeća i poslovni modeli interneta.

Nakon algoritamske kulture i novog gospodarskog modela u sljedeća tri članka bavit ćemo se središnjom temom serijala – primjenom softvera u upravljanju zaposlenika. Vidjet ćemo kako se koriste algoritmi za kontrolu i modifikaciju ponašanja ljudi, vidjet ćemo što o svemu tome kažu hrvatski zakonodavci, sindikati i poslodavci. Sažeto rečeno, pokušat ćemo dati odgovor na pitanje: Što je radnik nakon što ga softveriziramo?

Još iz serijala:

Povijest i utjecaj algoritama na ljudsku kulturu: Uvod u digitalni kapitalizam

Članak je objavljen uz financijsku potporu Agencije za elektroničke medije na temelju Programa ugovaranja kvalitetnih novinarskih radova u elektroničkim publikacijama.