Svi smo bili u toj situaciji. U izvještajima koje smo podnosili, onim mjesečnim, kvartalnim, polugodišnjim, godišnjim… od nas se često zahtijevalo, ali jednako tako smo i sami “podmetali” prikazivanje ROI-a (Return on Investment) kao centralnog uspjeha oglašavanja, a financijski gurui i menadžeri često su ga koristili kao glavno oružje za ocjenjivanje učinkovitosti marketinških strategija.

Da bismo razumjeli zašto je ROI postao tolika zabluda u marketinškom svijetu, moramo se vratiti na njegovu izvoru namjenu. ROI je osmišljen za procjenu kapitalnih projekata gdje se ulaganje vrši jednom i povrati dolaze tijekom narednih godina, objašnjava Ambler.

Marketinški stručnjaci često pokušavaju predstaviti oglašavanje kao investiciju kako bi izbjegli tretman običnog troška. S jedne strane, to je točno – oglašavanje je ulaganje u budući novčani tok, a koristi često nadilaze tekuću godinu. No, oglašavanje nije investicija u smislu kapitalnog projekta, gdje se efekti jasno prate i vrednuju tijekom dugog perioda. Političari svaku potrošnju koju favoriziraju nazivaju investicijom. Žele li se marketinški stručnjaci svrstati u istu kategoriju?

Najveći problem s ROI-em leži u samoj definiciji povrata (Return). U svijetu oglašavanja, povrat se često gleda kroz prizmu kratkoročnih ciljeva, poput povećanja prodajnog volumena.

Međutim, a to znamo iz mnogih relevantnih marketinških istraživanja, marketing ima mnogo širi i dugoročniji utjecaj na poslovanje – od povećanja svijesti o brendu, preko promjena u ponašanju potrošača, do utjecaja na percipiranu kvalitetu i cijenu proizvoda.

Kratkovidnost ROI-a

Jedan od ključnih problema ROI-a je njegova sklonost prema kratkoročnim rezultatima, što može dovesti do kontraproduktivnog smanjenja marketinških budžeta.

Naime, ROI ima tendenciju rasta kada se smanjuju troškovi oglašavanja, što paradoksalno može izgledati kao uspjeh. Ali smanjenje ulaganja u oglašavanje može smanjiti kapacitet za budući rast, vodeći potencijalno do poslovnog pada.

I točno kada smo mislili da će ROI polako prestati biti centralna točka oko koje se vrti ocjenjivanje učinkovitosti marketinga, na scenu je nastupio njegov zli digitalni brat blizanac ROAS (Return On Ad Spend).

ROAS je od metrike koja bi trebala služiti kao jedna od informativnih točaka oglašavanja, postala sveti gral orijentacije digitalnih marketingaša.

Riječ “povratak” u nazivu stvara iluziju uzročnosti koja jednostavno nije istinita iz načina na koji se izračunava, komentira Tom Roach na temu vezanu uz ROAS.

“Povrat” znači ukupnu prodaju od ljudi koji su bili ciljani oglasima tijekom određenog vremenskog razdoblja. Ako netko kupi nešto u nekom trenutku ubrzo nakon što ga je oglas naciljao, to se označava kao “pobjeda” za platformu. Ili alternativno, zadnja platforma koja je primila klik unutar lanca može dobiti sve zasluge.

ROAS zbog toga stvara dojam da se kanali “natječu”, a ne da rade zajedno.

Zamislite nogometnog trenera koji vjeruje da je njihov napadač u potpunosti odgovoran za svaki gol, pa odbacuje svoju obranu i vezni red za 10 napadača.

ROAS samo mjeri ono što se događa u posljednjoj trećini terena.

Trebamo li pokopati ROI i ROAS?

Dakle, trebamo li zaista pokopati ROI i ROAS? Ne sasvim. Obje metrike imaju svoje mjesto, ali samo kao orijentacijske točke unutar šire strategije koja uzima u obzir i kratkoročne i dugoročne ciljeve. Ključ je u balansiranju i razumijevanju njihovih ograničenja.

Uzmimo primjer jednog mjesečnog izvještaja u kojem se gotovo sve ulaganje (ono kratkoročno i dugoročno) prikazuje kroz prizmu ROI-a. Dakle, mi smo kao sredstva investicije naveli ukupan iznos koji je uložen do zadnjeg dana u mjesecu, a kao povrat sve one iznose koji su došli kao povrat te investicije.

Međutim, što je s onima koji su, recimo, naš oglas vidjeli u utorak 28. u mjesecu pa odgodili kupnju do idućeg tjedna dok im ne sjedne plaća, recimo 5. u mjesecu? Koja investicija je zaslužna za to? Gdje se oni pribrajaju? U prethodni mjesec za kojeg ste izvještaj s “iskrivljenim” ROI-em već predali svom šefu?

Usmjeravanje na dugoročne efekte oglašavanja

Jedna od boljki ROAS-a kao apsolutne istine je i ta što on zapravo bere voće s niskih grana, odnosno kao zaslugu si pripisuje veliku većinu ljudi koji bi ionako kupili naš proizvod, samo su tu kupnju vremenski odgodili.

Odmak od ove orijentacije polako su počele implementirati i platforme koje nude digitalno oglašavanje. Svi znamo da su donedavno sve one bile kratkoročno orijentirane, a takvima su se i prikazivale potencijalnim korisnicima – na brz i jednostavan način dođite do boljih rezultata kampanja.

Međutim, kako vrijeme prolazi, i majstori “kratkoročnih efekata” počeli su sve više stavljati orijentir na dugoročne efekte oglašavanja.

Meta je objeručke prihvatila rad Les Bineta i Petera Fielda o kratkoročnim i dugoročnim efektima oglašavanja i počela stavljati naglasak i na izgradnju brenda pomoću Meta kampanja. Google je također napravio zaokret, a poseban novitet je uvođenje TV oglašavanja u njihovim Display kampanjama.

https://x.com/MarketingWeekEd/status/1580544413004013568

Ne dopustite da vas ROI i ROAS zaslijepe

Imajte na umu i dugoročne efekte oglašavanja kojih vjerojatno vaši šefovi nisu svjesni.

Avinash Kaushik, evanđelist digitalnog marketinga u Googleu, napisao je još 2019. u svom postu na osobnom blogu pod nazivom ‘Die ROAS, Die‘:

ROAS mi se iznimno ne sviđa…

Beskrajno me uznemirava što tvrtke i agencije svuda oko nas koriste ROAS kao valutu – napuhavanje njegove vrijednost je daleko, daleko iznad njegove male vrijednosti. To je metrika usmjerena na oglašavanje. To nije poslovna metrika.

Idući put kad vam mrski neprijatelji iz financijskih ili menadžmentskih kruga srežu vaš budžet za oglašavanje, zapitajte se jeste li ih izvještavali krivim informacijama koje su zapravo i dovele do toga.