Ponekad možete izvući mnogo zaključaka iz samo jednog jedinog odgovora koji dobijete od neke osobe. Recimo, kada vam marketinški stručnjak, bez prethodnog detaljnijeg istraživanja o vašim kupcima, proizvodu ili tržištu na kojem djelujete, odmah na prvu predloži popuste kao rješenje za unapređenje vašeg poslovanja ili povećanje prodaje proizvoda ili usluga.

Iz tog jednog odgovora možemo naslutiti koliko ta osoba zaista poznaje marketing i koliko je temeljito promišljala o vašim specifičnim potrebama. Iskustvo je važno, ali u današnjem dobu, kada stručnjaci poput Marka Ritsona, Jenni Romaniuk, Les Bineta, Petera Fielda i drugih dijele svoje znanje gotovo besplatno, teško je opravdati savjete koji se ne temelje na naprednom marketinškom znanju.

Kada zagrebemo ispod površine takvih savjeta, obično naiđemo na jednostavnu logiku: “Popusti privlače nove kupce i potiču postojeće da se vrate ili kupuju više. Također, povećavaju ukupnu prodaju i time i profit.”

Međutim, ovakvo razmišljanje često nije točno iz nekoliko razloga. Istraživanja pokazuju da čak 84% cjenovnih promocija zapravo gubi novac! Vidio sam kako se to događa i u praksi – klijenti koji se prekomjerno oslanjaju na popuste često se suočavaju sa stagnacijom i frustracijom.

Kad “kick” popusti…

Prije nego što se upustimo u dublju analizu, važno je imati na umu jednu misao o popustima koju je izrekao Les Binet: “Cjenovni popusti su heroin današnjeg marketinga i poslovanja.”

Zašto je to tako? Iz jednostavnog razloga: kad “izbacite” popust, dobijete određeni “kick” koji može količinski povećati vašu prodaju.

Međutim, nakon što akcija popusta završi, zatekne vas dug i bolan pad u svijet realnosti u kojem morate pronaći način kako dugoročno održavati stanje vašeg brenda i profitabilnosti u izazovnom svijetu konkurencije.

I što onda radite? U potrazi za novim “kickom” ponovno posežete za cjenovnom promocijom. I tako iznova i iznova. Vi ste sada ovisni o promocijama. Dobivate tu zadovoljštinu za nekim rezultatima po kojima izgledate dobro pred vašim šefom hvaleći se povećanjem količinske prodaje, ali dugoročno, naštetili ste svom brendu.

Zašto popusti dugoročno štete brendu?

Nekoliko je razloga.

Prema Nielsenovoj analizi, čak 84% cjenovnih promocija je neprofitabilno, čak i kratkoročno. Les Binet je to opisao riječima:

Veći dio vaše promotivne prodaje zapravo je subvencioniranje postojeće prodaje. Dajete popuste ljudima koji bi vas ionako kupili. Dio prodaje se samo pomakne u vremenu – dobivate prodaju ovaj tjedan na štetu sljedećeg tjedna.

Druga stvar je da time kanibalizirate prodaju. Na primjer, ako imate cjenovnu promociju u jednom trgovačkom lancu, možda smanjujete prodaju u drugom u kojem se također nalazi vaš proizvod. Ili vam pak online promocija šteti prodaji u fizičkoj trgovini.

U cjenovnim promocijama najveća posljedica na brend je ona dugoročna. Istraživanja su pokazala kako u cjenovnim promocijama zapravo najviše sudjeluju postojeći kupci, odnosno oni koji bi i onako kupili proizvod u određenom trenutku i bez cjenovne promocije.

A što je s budućim kupcima? Oni do kojih pokušavamo doći kao paun šireći perje cjenovnim promocijama? Još jednom, istraživanja su pokazala kako cjenovne promocije dosežu samo 5% potencijalnih kupaca te nikako ne doprinose privlačenju novih kupaca (Ehrenberg, Hammond, Goodhart, 1994.).

Mogu li popusti biti profitabilni?

Kao što sam već bio rekao, cjenovni popusti uvukli su se u glavu idejom kako će povećanje volumena prodaje nadoknaditi rušenje granice marže koju imamo.

Ovdje moramo zapamtiti jednu jako bitnu stvar: Svaki cjenovni popust koji nudimo rezultira snižavanjem granice marže koju imamo za pojedini proizvod. Znam da je ovo nešto logično, ali jako, jako često je i zanemareno. Zato se moramo kratko osvrnuti na izračun.

Tu će nam poslužiti tzv. cjenovna elastičnost, odnosno postotak promjene u volumenu prodaje kod promjene cijene za 1%. Primjerice, “rezanje” cijene za 10% i povećanje volumena prodaje za 20% ima za posljedicu elastičnost cijene od -2 (20/10= 2 gdje minus indicira da povećanje volumena prodaje i cijena idu u suprotnim smjerovima).

U istraživanju koje su proveli Bijmolt, van Heerde & Pieters pokazalo se kako je prosječna elastičnost cijene -2,5. Znajući ovo, možemo zaključiti kako s nekih 10% sniženja cijene možemo očekivati 25% povećanje u volumenu prodaje.

Međutim, kako bi izračun bio potpun, moramo uzeti u obzir i rušenje marže koju imamo za pojedini proizvod.

Idemo sada vidjeti takozvani “break even” scenarij. Poslužit ćemo se primjerom kojeg je naveo Byron Sharp.

Dakle, kod 5% popusta u cijeni i pri marži od 30% moramo povećati prodaju količinski za 20% kako bi došli na “break even” odnosno na razinu profitabilnosti koja bi se dogodila da nismo imali nikakav popust. Kod marže od 40% to je 10% povećanje prodaje, kod 50% to je 11% itd.

Pogledajte scenarij kod 20% popusta. Pri marži od 30% moramo povećati volumen prodaje za čak 200% kako bi bili “break even”!

Kako izaći iz kruga ovisnosti?

Izlazak iz kruga ovisnosti, kao i svaki drugi, je trnovit. Naravno, ovo ovisi i o periodu koji ste proveli u ovom krugu i koliko ste svoju ovisnost hranili popustima.

Jedan od koraka je micanje fokusa s dostizanja količine prodanih artikala prema mjerenju profita kojeg dobivate od prodaje. U tome će vam pomoći i gornji izračun kako bi lakše dokazali da su popusti zapravo obmana i da ne morate sumanuto ganjati količinu proizvoda kako biste dosegli određene granice profitabilnosti.

Drugi je stvaranje dugoročnog plana oglašavanja u kojem postepeno gradite povećanje svog brenda i idete prema dugoročnom cilju. Jedan od tih ciljeva može biti povećanje svijesti o brendu, “zadržavanje u glavama” potencijalnih kupaca koji će vas se sjetiti pri ulasku u tržište, povećanje vašeg tržišnog udjela…

Također, krenite razmišljati o oglašavanju, a ne o promocijama. Velika je razlika u stvaranju marketinške strategije koja se oslanja na oglašavanje orijentiranom prema našim ciljanim grupama temeljeno na dugoročnim, ali i zdravim kratkoročnim ciljevima – u odnosu kad ste samo fokusirani na promocije.

pročitaj cijeli članak