Nije novost da Facebook donosi sve manje prometa medijskim organizacijama. Faktora za to je više, od regulative koja je imala utjecaj na to da tehnološkim gigantima nije od interesa da se fokusiraju na provjerene informacije preko općenitog pada organskog dosega zbog fokusa Facebooka na oglašavanje do zahlađenja odnosa između tehnoloških platformi i izdavača uslijed pravnih bitki za naknade od korištenja sadržaja, najviše u Australiji i EU.

No, rijetko koji izdavač očekuje da će mu promet i doseg biti skoro potpuno srezani preko noći, i to zbog – greške?

Kako doznajem, više je domaćih medija pogođeno ovom situacijom posljednjih mjeseci, no samo su Novi list i 24sata odlučili izaći u javnost, s obzirom na to da ni na koji način nisu uspjeli doći do rješenja. Razlozi zašto su im je označen sadržaj i srezan doseg različiti su, od toga da je vijest koja je prenesena s Hine označena kao “poticanje terorizma i terorističkih organizacija” do toga da je sadržaj koji prenosi odluku ustavnog suda oko kandidature Zorana Milanovića „nasilan i uznemirujući“.

Iako bi ovaj drugi slučaj mogao izazvati živahnu raspravu, zabrinjavajuće je što ova dva medija, od kojih Novi list ima 118 tisuća pratitelja na Facebooku, a 24sata čak 1,7 milijuna, nikako nisu to uspjeli riješiti preko podrške, agencija koje zastupaju Metu pa čak ni putem međunarodne inicijative koju je pokrenula Hrvatska udruga digitalnih izdavača.

Vijest od HINA-e označena zbog “poticanja terorizma”

Kako otkriva Silvija Gerc Vodopija, direktorica marketinga Novog lista, problem na njihovoj stranici pojavio se 14. 10. 2023. kada je na Facebook stranici novog lista podijeljena agencijska vijest nacionalne novinske agencije HINA o Al Quaedinoj prijetnji.

Iako je iz naše uredničke opreme teksta i opreme Facebook posta („Jeziva prijetnja terorista“) kontekst članka u potpunosti jasan, ubrzo smo primili Metinu obavijest o kršenju Standarda zajednice zbog „poticanja terorizma i terorističkih organizacija“ uz napomenu da je vidljivost Facebook stranice Novog lista smanjena i da joj prijeti gašenje.

Silvija otkriva kako je po primitku upozorenja sporni post odmah uklonjen s Facebook stranice, no to ni na koji način nije doprinijelo povećanju vidljivosti i dosega objava niti im je pružena prilika za žalbu.

Pad dosega bio je vidljiv odmah – broj jedinstvenih korisnika koji stranicu posjećuju putem Facebooka, ovisno o mjesecu, u nekim periodima bio je niži i za 85%, kaže Silvija. Osim toga, više od dva mjeseca stranicu Novi list nije bilo moguće pronaći niti u Facebook tražilici, no to je ograničenje ukinuto bez najave i objašnjenja, kao što je i nametnuto.

Naravno, istovremeno je snažno rastao broj direktnih posjeta i organsko pretraživanje, no s obzirom na to da je nam je Facebook i dalje najveći izvor prometa s društvenih mreža, kao i za većinu izdavača, taj je pad teško do nemoguće nadoknaditi u kratkom periodu.

Vijest o promjeni imena trajekta u “Oliver” – uznemirujuća?

Sličnu priču ima i 24sata kojemu je promet pao na tek 10% od uobičajenog. Sve je počelo još u kolovozu, točnije 3. 8. 2023. kada je više postova bilo označeno zbog golotinje/sadržaja za odrasle. No, Vanja Prahić, direktor digitalnog poslovanja 24sata, siguran je da su svi ti postovi vijesti koja je objavljena na nizu drugih portala nisu označene kao sporne. Isto kao kod Novog lista, na odluku se nije moglo žaliti.

Svi administratori su dobili obavijest i pokušali smo se žaliti kroz standardnu formu koju inače nudi Facebook. Međutim, u sučelju imamo samo obavijest o spornom postu i ne možemo provjeriti konkretno koji sadržaj je u pitanju niti ne možemo proslijediti žalbu. Zanimljivo je da nam je u međuvremenu još jedna objava označena kao sporna i tu smo najnormalnije poslali žalbu i post je vraćen.

Osim ovog slučaja, Vanja ističe i dva nedavna – tako je 18. 3. 2024. kao sporan označen post koji vodi na članak o odluci Ustavnog suda o kandidaturi Zorana Milanovića, gdje je Metina tehnologija pokazala da je riječ o nasilnom i uznemirujućem sadržaju te mu je smanjen doseg, a potom je 21. 3. na isti način označena vijest da je trajekt Jadrolinije „Vela luka“ dobio novo ime – „Oliver“.

Najveći problem – nemogućnost žalbe na odluku

Silvija ističe da im je, kao kod 24sata, najveći problem predstavljalo to što nisu imali mogućnost žalbe na odluku, što znači da nisu imali nikakvu kontrolu nad vraćanjem dosega niti vremenski okvir koliko bi ograničenje moglo trajati.

Nakon bezuspješnih pokušaja uspostavljanja kontakta s Metinom službom za korisnike, uz pomoć Httpoola, uspjeli smo uspostaviti kontakt s članom advertising tima u Meti, nakon čega smo od strane Mete pismeno obaviješteni da je problem riješen te da Novi list više nema restrikcija na monetizaciju (iako restrikcije na monetizaciju nisu postojale niti je to problem koji smo adresirali).

S obzirom na to da nam doseg objava nije vraćen niti su uklonjena upozorenja o gašenju stranice, kontaktirali smo HUDI sa zamolbom za asistenciju te pritom saznali da se i kolege iz 24sata suočavaju s istim problemom.

HUDI: Ovo ima direktan utjecaj na poslovanje medija

Vanja je zahvalan timu iz Httpoola koji se angažirao oko slučajeva, ali oni ipak nisu urodili plodom. Slijedili su kontakti preko svih mogućih službenih i neslužbenih kanala, a čak su slali i preporučenu poštu s opisom slučaja u Metino sjedište u Dublinu. Na kraju se odlučilo problemu pristupiti zajednički kroz HUDI-jevu inicijativu. Ozren Kronja, izvršni direktor Hrvatske udruge digitalnih izdavača, kaže kako je Metina greška imala direktan utjecaj na poslovanje medija.

S obzirom na važnost društvenih medija u današnjem digitalnom prostoru, ovo smanjenje dosega predstavlja značajan izazov za izdavače i potencijalno ugrožava njihovu sposobnost da efikasno komuniciraju sa svojom publikom, što može imati dalekosežne posljedice, ne samo za izdavače, već i za širu digitalnu zajednicu koja se oslanja na te izdavače za pružanje relevantnih informacija i sadržaja.

HUDI-jeva inicijativa nije samo reakcija na trenutni problem, nastavlja, već je i strateški potez usmjeren na dugoročno poboljšanje digitalnog prostora te osiguranje da izdavači nastave igrati ključnu ulogu u digitalnom ekosustavu, uzevši u obzir snagu BigTech kompanija te važnost lokalnog medija na hrvatskom tržištu.

Meta priznala grešku; Novi list se oporavlja, ali ne i 24sata

Ipak, osobno sam uspjela doći do predstavnika Mete, koji priznaje da je riječ o grešci.

Napravili smo grešku i uklonili sadržaj koji nije kršio naša pravila. Želimo se ispričati i obavijestiti kako smo vratili sadržaj te uklonili sve restrikcije na stranicama vezane uz te krive radnje.

Nakon te informacije, doseg Novog lista počeo se oporavljati, no 24sata i dalje ne bilježi porast dosega i prometa. Kako Silvija kaže, u visokokonkurentnom okruženju, pad prometa kod izdavača uvijek rezultira i financijskom, ali i reputacijskom štetom, stoga su ovako nametnuta ograničenja direktan udarac na stabilnost izdavača. Vanjina procjena štete konkretna je – između 50.000 i 100.000 eura, a raste iz dana u dan.

Čak i da nije ove greškom napravljene restrikcije, hrvatski izdavači svjesni su da je vrijeme velikog organskog dosega davno iza nas, ali prošla je godina ipak činila značajnu prekretnicu. Silvija objašnjava:

Nakon promjene algoritma u svibnju 2023. koja je rezultirala značajnim padom refferal prometa, postala je u potpunosti jasna Metina strategija deprioritiziranja izdavača koja se sad manifestira i kroz penalizaciju bez mogućnosti žalbe.

Međutim, važno je napomenuti da je Facebook i dalje ključni pokretač social prometa za većinu izdavača. Stoga, postoji općenita težnja svih izdavača da uspostave fer i partnerski odnos s Metom, imajući na umu značajnu ulogu koju Facebook još uvijek igra u marketinškim strategijama i generiranju prometa.

 

Vanja dodaje da je Facebook poslao jasnu poruku u trenutku kada je otpustio cijeli odjel koji se bavio odnosima s medijima.

Prije smo imali na razini cijele grupe dediciranog accounta s kojima smo ovakve probleme mogli rješavati u nekoliko tjedana. Sada, osim nedostatka ozbiljnog kontakta, možeš samo završiti u beskonačnom loopu špranciranih odgovora koji ništa ne znače i ne mogu srediti tvoj problem.

Mediji su već regulirani zakonom o medijima koji je puno stroži od nekih Metinih Community Guidelines. Uostalom, zato se Facebook grozi kada ga se nazove “medijem” i forsira naziv “platforma” koja naravno nije regulirana poput medija. Zato Facebook skupo plaća konzultante i lobiste kako slučajno ne bi ušli u medijsku kategoriju i samim time puno strožu regulaciju.

Priprema medija za budućnost bez Facebooka

No, i mediji su si sami krivi što su svoj sadržaj proslijedili na tu platformu, kaže Vanja, koji može shvatiti da Facebook na svojoj platformi postavlja svoja pravila.

Međutim, mislim da, ako gledamo neki širi društveni i javni interes, mediji bi trebali imati neku opciju bržeg i jednostavnijeg rješavanja problema s obzirom na to kakvu društvenu ulogu još uvijek imaju. Srećom, vidimo da EU prepoznaje polako probleme koji su nastali s godinama nereguliranog divljanja tehnoloških platformi pa očekujemo neka kvalitetnija zakonska rješenja u bliskoj budućnosti.

Krajnje rješenje za medije? Pripremiti se na budućnost bez Facebooka, slažu se Silvija i Vanja. Silvija kaže kako se moraju snažnije fokusirati na diverzificiranu strategiju na društvenim mrežama i jačanje prisutnosti na vlastitim kanalima kako bi se osigurala stabilnost i održivost u budućnosti, kao i manja izloženost posljedicama ovakvih jednostranih odluka.

Ono što nas brine je i povrat engagementa na Facebooku nakon što se ograničenje ukine – naši čitatelji već duže od četiri mjeseca nisu izloženi našem sadržaju na feedu, stoga je teško predvidjeti hoće li se i kako ponovno angažirati kada algoritam ponovno počne prioritetno tretirati naš sadržaj.

Vanja kaže da je promet s Facebooka teško nadomjestiti jer su to korisnici koje, kad ih se pita gdje čitaju vijesti, odgovaraju s – “na Facebooku”.

Imamo određeni set aktivnosti koje smo pokrenuli u pokušaju da se nadomjesti taj promet. Vidljiv nam je rast na strani Googlea, što je sigurno dio korisnika koji nas više nisu uspjeli pronaći na Facebooku. Uspjeli smo se stabilizirati tako da ćemo povratak tog prometa doživjeti kao bonus.

Ovo nam je ujedno dobra vježba za vidjeti kako stvari funkcioniraju bez tog prometa, što mislim da je ionako budućnost. Nama preostaje graditi svoju destinaciju, raditi na kvaliteti i korisničkom iskustvu kako bi što više korisnika željelo doći direktno na našu domenu.

pročitaj cijeli članak