Ovaj tjedan, digitalnu industriju dočekala je nemala vijest: Google je objavio da neće krajem godine ubiti kolačiće treće strane u Chromeu. Umjesto toga, dat će korisnicima opciju da naprave informiranu odluku te u postavkama najpopularnijeg browsera definiraju koje kolačiće će dopustiti.

Najave o smrti interneta kakvog znamo koje se vežu uz Googleov potez ukidanja kolačića treće strane, dodatno su pridonijele šoku pojedinih u industriji kad su čuli vijest da ukidanja nema do daljnjega… Bez obzira na konačan ishod, sve vezane aktivnosti će iznimno utjecati na čitavu izdavačku i oglašivačku industriju, web developere te naravno, sve nas kao korisnike. Mnogi su se stoga pitali kako to da nakon toliko godina priprema, planiranja, građenja Privacy Sandbox koji je okosnica tog ukidanja… Google baca sve u vodu i okreće se najjednostavnijem neka-korisnik-odluči pristupu?

Međutim, prije ikakvih zaključaka, kako kaže Ivan Pleše, treba malo stati na loptu.

U ova dva dana svi tech mediji, LI stručnjaci i oni koji bi to samo htjeli biti, te mnogi drugi, su brže bolje požurili sa zaključkom da deprecijacije 3rd party kolačića nema kao da je to riješena stvar i da se maltene ništa usporedno s 2019. ne mijenja.

Pleše ne skriva ogorčenost nad komentarima u zajednici poput: “znao/znala sam ja cijelo vrijeme da od toga ništa”…

Mali besplatan savjet; kad vam netko kaže da je nešto sigurno znao u vezi najveće promjene na internetu otkako je interneta, a da pritom ne ruča jednom tjedno sa Sundarom Pichaiem, nemojte baš s tom osobom imati previše posla ako ne morate. Jer ako smo nešto naučili u ove duge 4 godine od Googlea, a to je onda valjda da ništa što najave, proglase ili komuniciraju u vezi ovog megaprojekta naprosto nije sigurno niti zagarantirano.

Kolačići koje će biti teško “skinuti”

I upravo je to početak i zaključak najnovije vijesti: nije stvar tako crno-bijela. Google je jasno naveo da stopira najavljeno ukidanje krajem godine, ali ne navodi eksplicitno da ga neće biti nekad ubuduće. Dapače, na službenoj FAQ stranici o ukidanju 3PC-a sada je lenta vremena samo malo izmijenjena te je početak deprecijacije kolačića treće strane (3PC) prebačen u 2025. godinu.

Odluka o odgodi do daljnjega je na neki način i očekivana, smatra Zorin Radovančević, dugogodišnji web analitičar i CEO agencije Escape.

Kolačići treće strane toliko su duboko ugrađeni u cijeli ekosustav pa su i sva predviđanja kada bi se mogli ukinuti bila više zamišljena kao “najbolja procjena”. Dati konkretan vremenski okvir kada se u procesu pokušavaju zadovoljiti i pravna i poslovna strana je teško.

Dodatno, na blog postu gdje su najavili ovu odluku jasno je da će nastaviti raditi na Privacy Sandboxu… Ivan Pleše, suosnivač Adtech Laba i bivši predsjednik Hrvatske udruge digitalnih izdavača komentira:

Vidimo i u samom blog postu kojeg je objavio Anthony Chavez da je ova ideja zadržavanja 3PC za korisnike koji to svjesno odaberu tek u fazi prijedloga i da ta ideja još mora proći proces niza dijaloga i odobrenja, prvenstveno od CMA (Competition and Markets Authority), koji za sada igra vrlo solidnu ulogu i čini se da zaista sluša puls industrije.

Ideja je, barem za sada, daleko od gotovog i konkretnog prijedloga te Ivan smatra da se prije toga ne može dati pretpostavka kakvu će reakciju imati kod regulatora, a potom i cijele industrije – i još važnije, što konkretno svi mogu očekivati od implementacije iste.

Zašto bi se odlučili na ovakav korak nakon svega?

Googleu zadnjih godina dolaze pritisci sa svih strana. Ivanu se zbog toga čini da ova odluka nije sasvim slučajno donesena sad, u periodu bitnih događaja za Google: antitrust suđenja i prvog konkretnijeg komentara na Privacy Sandbox od strane regulatora i industrije.

Prvo veliko antitrust suđenje u vezi pretraživanja je gotovo i trenutno se čeka odluka suda koje će po mnogima biti presudna i povijesna, s moguće ogromnim posljedicama za Google, a onda i cijelu industriju.

Drugo suđenje, nešto manje u potencijalnoj šteti koja je uzrokovana antitrust ponašanjem Googlea, ali ništa manje bitno, je suđenje vezano uz Googleov adtech dio poslovanja. Donesena je odluka da to počinje u rujnu, što je još jedna indikacija smjera kojeg DOJ (Department of Justice) i sudovi u SAD-u zauzimaju kad je u pitanju Google i antitrust. Dakle, jasno je da Googleov lobi nije dovoljno jak da u potpunosti zaustavi ovaj vrlo opasan trend za njih.

Ako s tim na umu u obzir uzmemo da su neki od glavnih komentara CMA-a na Privacy Sandbox bili upravo fokusirani na zabrinutost regulatora i cijele industrije – u vezi toga da bi Privacy Sandbox mogao dodatno ojačati Googleovu poziciju na adtech tržištu, onda ovaj zaokret u strategiji i ne čudi toliko, zaključuje Ivan.

Big Tech zarađuje skoro 200 milijuna eura od oglašavanja u Hrvatskoj, a ne plaća porez

Pješčanik u kojem se ne mogu igrati svi

Neki od trenutnih problema sežu mnogo dalje, na sam početak priče o ukidanju kolačića treće strane odnosno Googleovog pješčanika. Krajem 2010. povećana briga oko privatnosti korisnika i sigurnosti njihovih osobnih podataka online, s pojavom prvih direktiva za zaštitu privatnosti, prisilila je i giganta poput Googlea na neke korake. Privacy Sandbox API pokrenut je 2019. godine kao veliki projekt pod premisom da će zamijeniti kolačiće treće strane ne samo za Chrome, već čitavu industriju.

Kao tvorac preglednika koji koristi 60% ljudi na internetu, Google je mogao na taj način upravljati igrom, ali pitanje je koliko će mu to dalje polaziti za rukom, smatra Ivan.

I koliko god mi slušali od Googlea da je Privacy Sandbox osmišljen kako bi pomogao cijeloj industriji – CMA, ICO, ali i cijela industrija – u prvih šest mjeseci 2024. u to se naprosto nisu uvjerili. Sva holistička testiranja pokazuju jasan pad efikasnosti oglašavanja i što je najvažnije, pad programmatic prihoda izdavača u rangu od 25% pa sve do čak 60% (Criteo testiranje). I ATL je provodio testiranja na hrvatskom tržištu nakon kojih također možemo potvrditi prosječan pad prihoda izdavača između 25-30% za korisnike bez 3PC.

 

Ivan napominje da su se sva testiranja radila na onom 1% Chrome korisnika koji više nemaju kolačiće treće strane pa svakako treba uzeti u obzir da postoji solidna šansa kako će Sandbox s vremenom i većom integracijom postati efikasniji. Ipak, vjerojatnost da bi moglo biti bolje nije bila dovoljna CMA-u i većini industrije koja je sudjelovala u tom dijalogu, a očito ni samom Googleu.

Rekao bih stoga da ih je strateška zabrinutost zbog antitrusta i loših rezultata testiranja Privacy Sandboxa primorala da razmisle o alternativi, a to je ovaj prijedlog koji pokušava 3PC donekle održati na životu.

Je li ovo olakšanje ili samo odgoda briga za industriju?

Djelomično olakšanje bi bilo kada bi cijela industrija mogla biti sigurna u novi prijedlog o održavanju kolačića treće strane (uz korisničku privolu). Što još uvijek nije niti će još mjesecima biti, navodi Ivan.

Čak i kad bi ovaj prijedlog prošao i zaživio, nitko ne zna kako će zapravo cijeli projekt korisničkog izbora za 3PC točno izgledati niti kakve će rezultate dati. Ako uzmemo u obzir koliko su, recimo, EU regulatori rigorozni po pitanju korisničkih privola, omjer korisnika koji će objeručke i po PS-u prihvatiti 3PC ne mora nužno biti visok. Čak naprotiv, realnost je da će taj omjer biti poprilično nizak, što onda opet rješava samo dio problema.

Zorin također smatra da ovo samo odugovlači problem.

Iz praktične perspektive, čim dodirneš neki identifikacijski paket (o korisniku) shvatiš koliko je sve isprepleteno i kako bi to sve trebalo zapaliti, a ne popravljati. Svakim danom i svakom novom nadogradnjom operativnog sustava ili preglednika 3rd party kontekst je sve manje pouzdan ili bolje rečeno beskoristan.

Što dalje? Što za one koji su se već počeli pripremati?

Za sve koji su se već počeli pripremati na migraciju u 1st party svijet i željno očekuju Privacy Sandbox (i sve najavljene alternative) ništa se ne mijenja, kaže Zorin.

Za neke preglednike će još uvijek biti moguće koristiti dio informacija za retargeting, prospecting i dinamički retargeting, ali taj postotak će biti sve manji i manji. Na temelju te migracije se temelje svi budući projekti retailmedia, agregatori / brokeri 1st party podataka i općenito mjesta za akviziciju osobnih podataka koji će u isto vrijeme servirati oglase, ali i dodatno čak i u nekoj mjeri odrađivati transakcije – monetizacija podataka.

Ivan smatra da industriju i dalje čeka dosta neizvjesnosti pa i krivih odluka. Smatra kako bi jedan od problema mogao biti ako ovo neki shvate kao signal za smanjivanje investicije u aktivaciju 1st party podataka te razvoja i integracije alternativnog techa za identifikaciju svojih korisnika na internetu.

A to pak mislim da je velika pogreška iz vrlo jednostavnog razloga; strategija visoke utilizacije 1st party podataka za izdavače, oglašivače i sve ostale sudionike bila je katalizirana deprecijacijom 3PC-a, ali nije zbog nje nastala. Naprotiv, nastala je puno ranije i kod sudionika koji su je pravilno integrirali u svoje poslovanje neovisno o deprecijaciji 3PC, već se odavno isplatila.

Predviđam stoga da će pametniji sudionici industrije nastaviti raditi na kohabitaciji 1st party i 3rd party signala ili na strategiji koja se samo djelomično oslanja na 3PC, dok će ovi malo manje pametni biti sretni jer misle da je kratkoročna strategija oslanjanja u potpunosti na 3PC – ispravna.

U svakom slučaju, čekaju nas zanimljiva jesen i zima, u kojima bi svima predložio oprez umjesto preuranjenog veselja

pročitaj cijeli članak