Prije 15 godina hrvatsko ecommerce tržište borilo se s vanjskim neprijateljem u obliku jake globalne konkurencije i s unutarnjim neprijateljem – kupcem koji nema povjerenja u online plaćanje. U međuvremenu se ponuda online usluga trgovanja u Hrvatskoj razvila u konkurentnu okolinu koja borbeno napreduje.

Niz okolnosti, poduzetničkih pothvata i ostalih čimbenika koji su utjecali na napredak tržišta objasnili su nam neki od pionira ecommerce industrije u Hrvatskoj kroz vlastite priče o razvoju te specifičnu perspektivu koju su stekli s godinama.

Promijenilo se sve

Evoluciju tržišta odlično opisuje evolucija korisničkog ponašanja na koju ukazuje Marcel Majsan, osnivač i predsjednik Udruge eCommerce Hrvatska:

Prije 10 godina sam negdje pročitao podatak da preko 70 % domaćih online kupaca kupuje na stranim shopovima, i to uglavnom na velikim marketplaceovima kojima vjeruju ili s jeftinih kineskih shopova, s kojih tada nije bilo carine za male pakete.

Naša istraživanja danas govore da ljudi ipak preferiraju kupovinu s domaćih shopova dok vani kupuju samo ako nešto ne mogu naći ovdje. Važna im je brzina i cijena dostave, pa su vjerojatno to, uz jamstvo, glavni razlozi zašto preferiraju domaće trgovine.

Marcel je naglasio i utjecaj lockdowna na značajno povećanje broja web trgovina, online kupaca i frekvenciju kupnje:

Online su počeli kupovati i oni koji to dotad nisu radili, a danas ljudi koji kupuju preko interneta često to rade i nekoliko puta tjedno.

Razvoj ecommercea pratio je i razvoj tehnologije. Počeci e-trgovanja u Hrvatskoj obilježeni su poslovanjem putem web stranica koje su u međuvremenu postale mobile friendly, zatim su postale punokrvne mobilne aplikacije pa s vremenom i cijele digitalne platforme koje korisnicima nude raznolike mogućnosti kupnje, online, offline i hibridne, s ciljem da se što bolje prilagode navikama i potrebama kupaca.

Nema brenda bez povjerenja

Jedan od uspješnijih domaćih primjera tržišne fleksibilnosti je Crno jaje, koje je 2012. godine započelo kao platforma za grupnu kupnju. Danas je to brend poznat kao sinonim za povoljnu online ponudu, prvenstveno u segmentu turizma i kozmetike.

Hrvoje Bujas, suosnivač i suvlasnik Crnog jajeta, uspjeh platforme, usprkos jakoj konkurenciji, vidi u zadovoljavanju želja kupaca koji znaju da je ondje ponuda najpovoljnija:

Mi smo nadodali vrijednost partnerima – besplatnu reklamu, ne samo online, već i na TV-u, a zauzvrat smo tražili najpovoljnije ponude. To je bio win-win za partnera, ali i za kupce. Uostalom, kad postanete brend, ljudi lakše provuku karticu i plaćaju. To je bio, rekao bih, presudan moment.

Tradicionalno oglašavanje ima veliku ulogu u uspjehu platforme, ali i to se polako mijenja, opisuje Bujas:

Ljudi i dan danas najviše vjeruju TV-u kao mediju, makar se kod novih generacija vidi određen pomak te se u skladu s tim i kod nas generalno događaju iskoraci prema društvenim mrežama, YouTubeu i sl. već neko vrijeme.

Marcel Majsan: “Povjerenje je na internetu bitnije od bilo koje funkcionalnosti i dizajna”

Ipak, poslovanje Crnog jaja u „offline svijetu“, ne samo putem TV reklama nego i otvaranjem fizičke poslovnice Crno jaje, imalo je velik utjecaj na povjerenje kupaca čije online navike su se prije 10 i više godina drastično razlikovale, prisjeća se Bujas:

Sjećam se da je tada bio cilj objasniti ljudima prednosti kupnje online i plaćanja kreditnim karticama pa je tako čak 80% kupnji prvih godina bilo općom uplatnicom ili čak pouzećem. Danas je omjer obrnut, bar kod nas, te smo kompletno okrenuli navike kupaca.

Pazite se lažnih web trgovina, u Hrvatskoj ih je službeno zabilježeno skoro 800. Kako ih prepoznati?

Marcel Majsan upravo stjecanje povjerenja kupaca ističe kao najbitniji čimbenik u uspješnosti:

U Hrvatskoj, kao i svugdje drugdje, može preživjeti svaka web trgovina koja je jasno izgradila svoju diferencijaciju i na kraju postala brend kojem se vjeruje.

Povjerenje je na internetu bitnije od bilo koje funkcionalnosti i dizajna, pogotovo u vrijeme kada ima sve više online prijevara, koje nisu napravljene od domaćih, stvarnih trgovaca, već od lažnih web stranica koje imitiraju stvarne brendove u cilju krađe podataka kartice.

Dobartek.hr: “Dugo vremena nam je najveća konkurencija bio telefon”

E-kupci nerijetko odlučuju svoje povjerenje dati poznatim stranim brendovima, koji su njihovo povjerenje pridobili brendiranjem na globalnoj razini, umjesto malim lokalnim e-trgovcima. S konkurencijom inozemnih divova suočila se domaća ekipa online usluge naručivanja hrane dobartek.hr kad su na hrvatsko tržište došli Glovo i Wolt.

Njihova COO Tajana Štalmajer objašnjava kako su se na samim počecima susretali s potpuno drugačijim preprekama:

Dugo vremena nam je najveća konkurencija bio telefon. Najveći je izazov bio stvoriti povjerenje kod ljudi da iako nisu čuli stvarnu osobu netko će to zaprimiti i isporučiti te da će im zapravo biti dostavljeno točno ono što su naručili. S druge strane, i kod restorana je bio otpor jer su smatrali da im digitalizacija narudžbi nije potrebna s obzirom na uspješnost telefonskih narudžbi.

Od samih početaka 2013. godine slušali su svoje korisnike i partnere te se mijenjali kako su se mijenjale potrebe. Tako su se još davne 2014. godine „spojili“ sa servisom Foodspots te proširili platformu s weba na mobitele. Svojevremeno su nudili i uslugu dostave za restorane koji ju nemaju, tijekom pandemije uveli beskontaktne dostave, a s dolaskom strane konkurencije odlučili preoblikovati postojeći poslovni model, objašnjava Tajana:

U skladu s potrebama tržišta, u posljednjih nekoliko godina, razvijamo novu uslugu namijenjenu poslovnim korisnicima: dobartek.hr/na-poslu. Fokusirali smo se na specijalizaciju u korporativnoj prehrani, nudeći jedinstvene prednosti poput grupnog naručivanja, mjesečnog virmanskog plaćanja i detaljnih knjigovodstvenih izvještaja.

Sposobnost prilagodbe tehnološkim i tržišnim trendovima omogućila im je da ostanu relevantni i konkurentni, ističe Tajana:

Započeli smo kao studentski projekt i većina naših korisnika su bili kolege i prijatelji, a deset godina kasnije pretvorili smo se u važan prodajni kanal koji povezuje preko 100.000 korisnika i stotinjak restorana u nekoliko hrvatskih gradova.

LAQO je: Transformacija ustaljenih praksi

Kvaliteta i mogućnosti razvoja poslovanja uz pomoć tehnologije, a u kombinaciji s trendom prelaska kupaca online, ohrabrili su na digitalizaciju i tvrtke iz industrija koje su poznate po tradicionalnom pristupu, poput osiguravajućih društva.

Jedan od primjera je Croatia osiguranje. Željni da čim prije iskoriste prednosti digitalizacije stvorili su prvo 100% digitalno osiguranje u Hrvatskoj LAQO. Ana Zovko, izvršna direktorica za digitalno poslovanje i IT iz Croatia osiguranja (LAQO), objasnila je što ih je motiviralo da se odvaže na takav poslovni pothvat:

Digitalno osiguranje omogućava brže, jednostavnije i transparentnije usluge za naše korisnike, smanjujući birokraciju i pojednostavnjujući procese. Također, omogućava nam bolju analizu podataka i personalizaciju ponuda, čime poboljšavamo korisničko iskustvo i konkurentnost na tržištu.

Transformacija njihovog poslovanja, iako složena i zahtjevna, naišla je na podršku svih ključnih dionika unutar tvrtke. Ujedinili su se oko jasne zajedničke vizije, tvrdi Ana:

Investirali smo u modernizaciju naše tehnološke infrastrukture kako bismo podržali digitalne operacije i osigurali sigurnost podataka. Uveli smo agilni pristup u radne procese i osnovali startup tim koji je bio fokusiran na razvoj i implementaciju digitalnih rješenja. To je omogućilo brže donošenje odluka i fleksibilnost u prilagodbi tržišnim promjenama.

Izgradnja odnosa povjerenja online nailazi na specifične izazove pri ugovaranju osiguranja, koje se tradicionalno odvija licem u lice s klijentom. Svjesni prednosti takvog pristupa, u LAQO su prepoznali da digitalni pristup mora ponuditi jednake, ako ne i veće vrijednosti korisnicima. Zato su se osmišljavanju pristupačne komunikacije te oblikovanju intuitivnog i privlačnog korisničkog sučelja posvetili jednako koliko i pozadinskim procesima koji štite korisnike, opisuje Ana:

Svijest o zaštiti privatnosti i osiguravanju povjerenja korisnika postaje sve važnija kako se digitalizacija širi. Stoga smo uložili značajne napore u implementaciju najviših standarda sigurnosti podataka kako bismo osigurali integritet, povjerljivost i dostupnost informacija našim korisnicima.

Napokon: aute danas možemo kupiti, osigurati i naručiti na servis – online!

Dio većeg sustava

Pokretanje internog startup tima pokazalo se kao uspješno rješenje za još jedan financijski ecommerce projekt: KEKS Pay. Dejan Donev, direktor Sektora digitalnog bankarenja Erste&Steiermärkische Bank, bio je od početka dio tima od 10-ak ljudi koji su zaslužni za nastanak ove popularne aplikacije za raskusuravanje:

Bilo je tu puno više ideja: pričali smo o štednji, upravljanju financijama, posuđivanju i slično. Ubrzo smo shvatili da to neće biti gotovo u sljedećih nekoliko godina i da ipak moramo nešto odabrati i završiti pa onda ići dalje. Izbor je pao na P2P funkcionalnost kakvu danas svi poznaju jer je to nekako izgledalo najzabavnije i za korisnike i za nas.

U slučaju KEKS Paya, iskustvo s trgovcima je da se nerado odlučuju za uvođenje novih, digitalnih metoda plaćanja zbog već uhodanog rada s gotovinom. U KEKS Payu ipak vjeruju da će se taj stav s vremenom promijeniti s obzirom na dobru praksu. Tome u korist ide i popularnost aplikacije kod digitalnih korisnika i e-trgovaca, naglašava Dejan Donev:

Mogućnost prihvata KEKS Pay plaćanja trenutačno koristi više od 400 webshopova, a kod njih udio KEKS Pay transakcija doseže i do 10%. Ocjene na Apple Store i Google Play Store-u su 4,9 uz stotine pozitivnih komentara.

Keks Pay: Praktičan primjer kako razviti uspješan interni ‘startup’ (čak i ako ste banka)

Briga o korisniku je briga o brendu

Marcel otvorenost prema recenzijama vidi kao temelj uspjeha:

Veliki problem je još slaba kultura domaćih trgovaca u odgovaranju na recenzije kupaca. Ako želite poboljšati webshop, prvo što morate napraviti je certificirati ga i početi prikupljati recenzije kupaca, a ako ga želite uništiti, samo morate ignorirati kritike kupaca.

Ecommerce brendovi na raspolaganju, osim recenzija, imaju i brojne digitalne alate koji im pomažu izboriti se za korisnika, analizirati ga, prilagoditi mu se i zadržati ga. Na primjer, LAQO educira i informira korisnike putem content marketinga, a na raspolaganju im je u raznim digitalnim oblicima korisničke podrške poput chata i kanala društvenih mreža, a tu je i njihov AI digitalni asistent, ističe Ana iz LAQO:

Uz pomoć umjetne inteligencije, postojeći i budući klijenti mogu se u bilo kojem trenutku, bez čekanja, informirati o LAQO proizvodima i uslugama preko digitalnog asistenta. Pavle Pauq zaštitno je lice brenda, koji putem WhatsAppa strpljivo odgovara na sve općenite upite klijenata o samom brendu i proizvodima.

Implementacija niza inovativnih digitalnih i poslovnih praksa u ecommerce poslovanje sigurno će pozitivno utjecati na uspjeh, ali Udruga eCommerce Hrvatska ukazuje na to da su zapravo najuspješnije domaće web trgovine većinom poznati brendovi koji online prodaju koriste kao ekstenziju svog poslovanja. Iako nemamo jako puno uspješnih ecommerce projekata, Marcel Majsan zaključuje kako hrvatski ecommerce prostor obilježavaju pozitivni trendovi:

Online kupovina čini u prosjeku 20% ukupnog prometa, ali to je duplo više nego prije 10 godina. U Hrvatskoj imamo sve više web trgovina koji rade godišnje online promete veće od 500.000 €, što znači da tržište online kupovine, zajedno s brojem online kupaca, raste.

pročitaj cijeli članak